2012 жаңғырықтары: Обама мен Ромнидің әлеуметтік медиадағы айқасы
Төртінші билікті алғашқы үшеуінің пайдалануы таңсық дүние емес. Ал егер ол, дәлірек айтсақ, оның ғаламтордағы ең озық және жылдам бөлігі ең ресми билікке жетудің құралы болса ше?
Бұл жазбада біз 2012 жылғы Америка Құрама Штаттары Президенті сайлауының екі басты үміткері — Барак Обама мен Митт Ромнидің жүргізген ақпараттық айқасын талдап, салыстырып көреміз. Яғни, біздің негізгі салыстыру объектілеріміз — қос кандидат кампаниясының әлеумедиадағы жұмысы.
Бірақ, жанама салыстыру объектілерін де құр қалдырмайық. Саясат — өзге салалармен салыстырғанда, әлеуметке әсер етудің, оның жай-күйін реттеудің ең мығым жолы, жалпы өз бүгіні мен ертеңін ойлаған социум үшін ең маңызды процесс. Басқа межелермен салыстырғанда, адамның ұмтылуы мүмкін биіктерінің ішінде Президенттік те — ең асқарының бірі. Сондықтан осы саланың алынуы ақталатын шығар.
Жақсы, енді неге дәл осы Обама мен Ромнидің күресі алынып отыр? Біріншіден, бұл прецендент салыстырмалы түрде адал, яғни демократиялық жолмен саяси күрес жүргізудің тәуір мысалы болып табылады. Бірінің іс жүзіндегі Президент екендігіне қарамастан, тікелей әкімшілік ресурстардан ада (олай емес деп ашық айтуға дәлеліміз жоқ), кандидаттың да жеңіп кету мүмкіндігі сол кездегі де-факто ел басшысынан кем саналмаған ситуация. Қоғамы — өзгелермен салыстырғанда, демократиясы ең дамыған, шынымен сайлауалды кампаниялар тағдыр шеше алатын азаматтық қоғам. Яғни, кейбір елдердегідей мемлекет басшысының кім болатыны алдын-ала белгілі, ал ақпараттық айқас ырымын жасау үшін ғана, шартты түрде жүргізілетін жағдайдан алыс жатқан бәсеке.
Екіншіден, банальды себеп — кіммен салыстырсақ та, бұлар әлемдегі ең танымал саясаткерлер, яғни көп оқырманға жақсы таныс және оқу қызығырақ болады деп ойлаймын. Оны үстіне, Pew әлеуметтік қызметінің зерттеуіне сенсек, сайлауалды кезеңде Обамаға арналған материалдардың 72%-ы және Ромниге арналған материалдардың 71%-ы жағымсыз сипатта жазылған екен. Ендеше, бұл да бір тікенді тікен, уды у, медианы медиа қайтаратын қызық процесс.
Мақсат ақталған секілді, енді құралдар жөнінде. Үшінші бір басымдығы — тіпті Еуропамен салыстырғанның өзінде АҚШ-ты ақпараттық технология мен әлеуметтік медианың отаны, қайнаған қазаны десе де болады. Бұл мемлекет секілді әлеумедиа ұғымын кең ашып көрсететін ел кем де кем.
Жарайды, енді неге дәл осы жылғы сайлауалды кампаниясы? Себебі, әлеуметтік медианың ең дамыған, алуан түрлі құралы қолжетімді болған кезеңі осы. Бұған дейінгі кампаниялар туралы айтпағанның өзінде, 2008 жылдың өзіндегі виртуалды кеңістікті пайдалану төрт жылдан кейінгі ахуалдан әлдеқайда біршама артта қалған еді.
Қысқасы, кеттік!
Америка Құрама Штаттарының сайлау жүйесі ерекше. Мұнда әр штатқа халық санына орай, белгілі бір электоралды дауыс саны беріледі. Калифорнияға — 55, Флоридаға — 29, кейбір штаттарда 3-4 дауыс қана. Бірақ жеңімпаз адам штат шегінде бәрін алып кетеді, яғни 1 дауыс айырмашылығымен жеңіске жету де штаттың тұтас дауысын әпереді. Мысалы, демократ Обама аталған екі ірі штатта да жеңіске жетті. Республикалық партия өкілі Митт Ромни Техастың барлық 38 дауысын алды.
Дей тұрғанмен, екі кандидат та барлық штаттың дауысын аулау үшін тынымсыз сайлауалды кампаниясын жүргізіп, әлеуметтік медианың маңызын түсінетін кандидаттар есебінде жақсы жұмыс жасады.
Жалпы, «Желіге билік жүргізу» кітабында сайлаушылармен интернет арқылы байланысқа шығу сонау Клинтон кезінен-ақ бастау алған деп жазады. Билл ағай ол кезде электрондық пошталар арқылы хат жіберумен айналысты. Ресми сайты бар алғашқы саясаткер де өзі болған екен.
Ал 2004 жылы кандидат Говард Дин алғаш блог пен әлеуметтік медиа порталын пайдаланған үміткер атанды. Интернет арқылы бір күнде бір миллион доллар жинап алған саясаткер де осы кісі болатын.
Бірақ бұрындары «Біз істейміз, олар келеді» қағидатына сай жүретін сайлауалды кампаниясы интернеттің дамуымен қазір басқаша жүреді. Web 2.0, Web 3.0 кезеңінің басты ұстанымы «Том Сойердің қағидатына» сай (оның қақпа сырлаған кездегі эпизоды) — «Олар келеді де өздері бәрін істейді».
Шын мәнінде, қазір саясат та жасарып келеді. Интернеттің белсенді қолданушылары халықтың дәстүрлі түрде саяси белсенді бөлігінен жасамыстау. Яғни технологиялық даму бұрнағы кезде саясатқа немқұрайлы азаматтардың саяси көзқарасын қалыптастырып, әрекет етуге алып келді. Әлеуметтік медиа арқылы кампанияға қатысу – ең оңай жол, ең қарапайым мотивация. Алайда, бұл әдіс алғашқы қадам секілді, біртіндеп саяси белсенділікті арттыруға мүмкіндік береді. Интернеттің күші!
Осы орайда, лайк пен шейір саны нақты саяси әрекетке қаншалықты байланысты деген күмән болуы түсінікті. Дегенмен, стратег Адам Коннордың айтуы бойынша, әлеуметтік медиа арқылы тартылған қолданушылар дауыс беруге 43 %-ға көбірек барады екен.
2012 жылғы сайлау кезеңіне қарай алдыңғы сайлау кампаниясында 16 әлеуметтік желіде жұмыс жасаған Обаманың стратегиясы қалыптасып қалған еді. Бірақ Обама басқа алаңдарға ырымын жасап, негізгі күшті фейсбук пен твиттерге салды. Ромни фейсбукте Обамамен шамалас болды, тіпті одан да қарқындырақ жұмыс жасады. Бірақ контингент – адамдар қоры, тікелей және жанама оқырмандар легі бірдей емес еді. Твиттерде таза басымдық — Барактың еншісінде. Алайда, жаппы алғанда, кандидаттардың қолданған әлеуметтік медиа ресурстарының саны мен сапасының деңгейінің зоры сонша, мұнда, әрине, бәрін қамтып кете алмаймыз. Дей тұрғанмен…
Обама АҚШ-тағы ең танымал ұжымдық блогтардың бірі Reddit-те интерактивті дискуссия өткізді. Дискуссия «AMA — Ask me anything» («Менен кез-келген нәрсені сұра») деген тармағында өтті. Пост: «Мен, Барак Обама, Америка Құрама Штаттарының Президентімін. Менен не нәрсені сұрағыңыз келсе, соны сұраңыз» деген сөздермен басталды. Бұл беттегі қаралым саны 5,3 миллионға дейін жетті. Шынымен өзі екенін дәлелдеу үшін кандидат онлайн-сессия ұйымдастырып, ең соңында пруфлик (дәлелдейтін сурет) салды. Ол жерде Обама көйлегінің жеңін түріп тастап, компьютерде отыр еді. Ромниде бұған балама бола қойған жоқ. Ремер секілді басқа бірлі-жарым кандидаттар кейін осындай сессия жүргізіп көрді.
Обаманың сайты бұрыннан-ақ көрер көзге Фейсбукке ұқсайтын дизайнмен ерекшеленетін. Шрифт пен элементтерінің орналасуы да ұқсайды. Психологиялық тұрғыда қолданушы үшін таныс нәрсе секілденіп, жағымды ассоциациямен қауіпсіздік сезімін ұялатуы да мүмкін. 2012 жылғы кампанияда Обаманың сайты біржолата өз сайлаушыларының меймандос кеңістігіне айналды деуге болады. Сондықтан да аты ресми болғанымен, сайттар әлеуметтік медианың әлеуметтік желіден де кем емес бөлшегіне айналып кетті.
Одан бөлек, Обама «BARACKOBAMA» қосымшасын пайдаланды. Бұл қосымшада геолокациялық жүйе арқылы қолданушыға Обаманың саясаты өз аймағының өміріне қалай әсер ететінін көрсетіп тұратын.
Ромни де бірнеше қосымшалар пайдаланды. Оның қосымшалары түрлі әрекеттер жасауға мүмкіндік беретін. Бірақ Обаманың бұл бағытта ұтып кеткен тұсы – оның қосымшаларында түрлі функциялар арқылы сайлаушылардың өзара байланысы, әрекеттестігі қарастырылған болатын.
2012 жылға дейін Ромни немесе басқа кандидаттардің сайттары да жұмыс жасап тұрған, бірақ әлдеқайда шектеулі режимде қызмет атқаратын. Сондықтан, Обаманың сайтында бұрыннан бар кейбір функциялар, технологиялық өзгерістер Ромнидің сайтында кампания барысында ғана өзгертіліп отырды.
Бұған Обама мен Ромнидің сайттарының кампания аяқталғаннан кейінгі өмірлік циклдері де дәлел бола алады. Интернет-ресурстарға кіру көлемін сараптайтын әлемдегі ең ірі ресурс Alexa жүйесімен алынған графиктерге назар салайық. Мінекей, 2012 жылғы кампания барысында қос сайттың Alexa жасаған әлемдік веб-ресурстардың жалпы рейтінгінде орналасуы осындай көрсеткіштерге ие.
Графиктен байқалғандай, Ромнидің сайты 2011 жылдың ортасына дейін және сайлаудан кейін төмен көрсеткіштерге ие болып отыр. Обаманың сайты да төмен пикке ие болғанымен, әлдеқайда тұрақты көрініп, біршама көрсеткіштерді сақтап қалды. Ең жоқ дегенде бұл сайт интернеттегі ең танымал 70 000 сайттың қатарына еніп тұратын.
Ал мынау — сайттың бір қолданушысына шаққандағы күн сайынғы қаралған беттер санының динамикасы. Графиктен Ромнидің сайтына қолданушылар лек болып тартылғаны байқалады. Бірақ бұл қолданушылар одан әрі белсенді қимыл танытпағандықтан, қызыл сызық төмен құлдилайды. Бәлкім, тартылған қолданушылар ішінде боттар да болуы мүмкін. Обаманың сызығы (графиктегі, әрине) қолданушылардың органикалық өсімінің нәтижесі болғандықтан, көрсеткіш тұрақты болып қалды.
Әлеуметтік медианың тағы бір бұлтартпас бөлшегі іздеу жүйелерімен байланысты. Мұнда Ромнидің сайтына іздеу жүйелерінен ауып келген ағайындардың көлемі кампания біткеннен кейін де тұрақты болып қалғанын көрсетеді. Мұндай интенсивті өсім, екінші жағынан, Ромнидің қолданған басқа арналарының суалуымен де байланысты. Көрсеткіштер пайызбен берілген, сондықтан графикте биік не төмен тұрғаны — параметрдің өз шеңберіндегі өлшем ғана. Абсолют сандары, әрине, Обамада биіктеу.
Енді мына графикке назар аударайық. Осындай парапарлық ресми сайт, Ақ үйдің сайты, Обама бас ұрған Amazon деректер қорының белсенділігі арасында бүкіл кампания кезеңінде байқалады. Бұл түсінікті де, бәрінің илегені — бір терінің пұшпағы.
Alexa жүйесінің талдауына сенсек, сайлаудан кейін Обаманың сайтының жалпы трафигі Ақ үйдің сайтына аударылған. Ол үшін іздеу-сұрауларды оптимизациялау мен маркетинг әдістері қолданылған.
Басты қарсыластардың ақырғы бәсекесінде Обама қырағылық танытты. Сайлауалды соңғы екі аптада Обама 614, Ромни 168 хабарлама тастады.
Олардың Твиттердегі қатынасы сәйкесінше 400 де 16 болды. Жалпы, Твиттердің коммуникативті репертуары аса бай емес: хэштегтер пайдалану, @әлдекімді атау және сырт ресурстарға сілтеме беру. Обама бәрін жиі пайдаланды, оның ішінде сілтемелер кең қолданылатын. Сайлауалды аламанның ең соңына қарай ол сілтемелер не Барактың өз сайтына, не Ақ үйдің порталына бағыттайтын. Бұған дейін аталған TownHall акциясында 70 000 сұрақ жиналуына Твиттердің үлкен септігі болды.
Демократиялық партия өкілінің ресми тегі #Forward2012 — «Алға2012» болса, Ромни #RomneyRyan2012 хэштегін жылжытты. Байқағандай, Обаманың твиттері нақты әрекетке нұсқап, оны орындау әдісіне сілтеп жіберетін. Митт Ромнидікі әдемі, ақылды, бірақ іскерлігі төмендеу болып көрінді. Мысалы:
Obama: Iowa, spread the word: Your polls close at 9pm CT, and you can vote as long as you’re in line by then. #StayInLine
Romneу: A brighter future is out there waiting for us. Let’s choose it today.
Обама: Айова, ақпаратты таратып жіберіңіздер: сіздердің сайлау учаскелеріңіз кешкі сағат 9-да жабылады, осы уақытта кезекте тұрып қалсаңыздар да дауыс бере аласыздар.
Ромни: Бізді жарқын болашақ күтеді. Оны бүгін таңдайық.
Обама Твиттердің әлеуметтік мүмкіндіктерінің ішінде «ретвит сұра» функциясын да жиі пайдаланды. 2008 жылғы кампанияда бұл функция болмаған еді.
Obama: RT if you’re on #TeamObama tonight.
Romney: If you are ready for real change, vote tomorrow for the kind of leadership that these times demand.
Обама: Бүгін #TeamObamaмен бірге болсаң, ретвит жаса.
Ромни: Нақты өзгерістерге даяр болсаң, уақыт талабына сай лидерге дауыс бер.
Бір оқиға туралы екі түрлі твит. Біріншісінде – нақты қадам мен оны жалғастыру жолы, екіншісінде бір күрделілік бар.
Алғыс айтуды қатыратын Ромни де, Обама да сайлаушылармен бірге екенін жақсы жеткізетін. Обама бұған қоса барлық жетістік олардың күш салуының арқасында екеін айтып, ерекше рақметін білдіріп қоятын.
Obama: This happened because of you. Thank you.
Romney: Together we can bring real change to this country. Help get out the vote
Обама: Бұл сіздердің арқаларыңызда орындалып отыр. Рақмет.
Ромни: Бірге біз елге нақты өзгерістер әкеле аламыз. Сайлаушылардың келуін көбейтуге көмектесіңіздер.
Ерекше тіркестердің қолданылуы жөнінен екеуі де кемшін қалған жоқ. Бірақ лентасы жылдам твиттерде Обаманың әдісі іркіліп оқып қалуға көбірек итермелейтін сияқты.
Obama: Step 1: Pick up your phone. Step 2: Call voters in key states. Step 3: Help win this election.
Romney: This is it. Make sure you vote today. Find your polling location
Обама: 1-қадам. Телефоныңды ал. 2-қадам. Басты штаттардағы сайлаушыларға телефон шал. 3-қадам. Осы сайлауды ұтып алуға көмектес.
Ромни: Міне ол. Дауыс беретініңе сенімді бол. Өз сайлау учаскеңді тауып ал.
2012 жылғы кампания нәтижесі бойынша, Обама посттарының 90 %-ы және Ромни жазбаларының 60 %-ында әрекетке шақыру болған екен. Сонымен, әккі де тәжірибелі Барак Хусейн Обама Твиттерде өзінің басты қарсыласы Митт Ромниді қапы қалдырды. Обаманың Твиттердегі ұстанған мығым стратегиясын мына суреттен байқауға болады.
Твиттердегі текетіресте Ромнидің басым түскен бір тұсы Обама штабындағы қателіктен болды. Штаб стратегтерінің бірі Хиллари Розен Ромнидің зайыбы Энн жайлы «өмірінде бір де бір күн жұмыс жасамаған» деп, әйелдердің кәсіби құқықтары туралы пікірсайысқа шығуға қауқарсыздығы жайлы пікір білдірген болатын. Даудың айналасына Американың үй шаруасындағы әйелдері үймелеп кетті. Хиллари Розен бұқара алдында ақталып жатты. Ромнидің штабы осы жайтты пайдаланып, оның әйелінің Твиттерін жүргізе бастады. Аккаунт тез танымал болып, күйеуінің сайтына бірнеше мың жазылушы алып келді.
Жаз кезінде Ромни Фейсбуктегі басымдықты өз қолына алды. Обаманың жазылушылар саны көбірек болғанымен, лайктар саны немесе «talking about this» (қанша адам талқылап жатыр) көрсеткіштері сол кезде Ромниді жеңісін айқындап тұрғандай көрінген. БАҚ Ромнидің сандық басымдығының барлық фактілерін талқылаумен болды, дегенмен, бір кілтипан бар еді. Шынымен де, халықтың тартылып тұрғаны ма, жоқ әлде сатып алынған тұсы көп пе, ол да белгісіз еді.
Дегенмен, тәжірибелі Барак стратегтерінің арқасында өз жүрісінен жаңылған жоқ. Обаманың Ромниден стратегиялық басымдығы әлеуметтік медиаға ерекше ден қойып, тіпті осы мақсатта Фейсбукті ашқан адамдардың бірі Крис Хьюздің уақытша Обаманың тұлғасын инет-кеңістікте жылжыту үшін осы жұмысқа келгеніне де байланысты. Сонымен қатар, кампанияда жеңіске жету кепілінің бірі оның командасының интернет-коммуникация тиімділігі үшін тіл иірімдерін, жаргондарды, мемдерді ұтымды пайдалану қажеттігін түсінгені болды. Ромни жалпылама байланыс орнатудан танбаса, қарсыласы афроамерикалық, латино және азиялық контингенттерге локальді коммуникативті директорлар жалдап алды.
Айтпақшы, barackobama.com сайтының қолданушысы атанған әр азамат Фейсбукпен байланысып шыға келетін. Ол «Фейсбукте бөлісу» пернесін басқан жағдайда, жалпы достарына не белгілі бір штаттағы достарына хабарлама жолдау ұсынылатын.
Обаманың жары мен қыздары жеңіске Обама емес, ОбамаЛАР жететінінің белгісіндей болды. Пайдаланылған визуал материалдарда Обама отбасымен бірге боп, мәтіндік посттарда отбасы құндылығының маңызы ұрып тұрды. Сайлаушылар үшін бұл отбасын сайлауға баруға үгіттеп (бұйырып, ынталандырып), әйелдердің саяси құмарлығын оятты. Бұл PR-стратегияның тиімді болғанын оның ақырғы нүктесі айқындағандай: сайлау аяқталғаннан кейінгі Барактың «Тағы 4 жыл» деген сөзімен Мишельді құшақтап тұрған суреті 785 000 ретвит жинап алды. Әлі күнге дейін әлеумедианың ең көп таралып кеткен суреті болып отыр. Ол сурет Твиттерде де, Фейсбукте де, т.б. желілерде жарияланды. Суретті жоғарыдағы Твиттер бөлімшесінен көре аласыздар.
Обаманың Ромниден басымдығы тіпті жануарлар әлеміне ауысты. Барактың иті Бо Президенттік сайтта өз бөлімі бар тұңғыш айуан атанды. Pinterest, Facebook сияқты желілерде «Үй хайуанатын асыраушылар Обама үшін» деген парақшалар ашылып, онда саясиланған мақұлықтардың қожайындарына суреттермен бөлісіп, ақыр түбінде Баракқа дауыс беруге шақыратын посттар салынды. Ромни жақ мұны, әрине, келеке етумен ғана шектелді.
2012 жылдың қазанында Обаманың Фейсбуктегі бір посты 1 миллион лайк жинап алды. Мамандардың айтуынша, бұл жетістік «sponsored posts», яғни тіпті парақшаға жазылмаған қолданушылардың жаңалықтар лентасына да шығатын жарнамалық посттар арқылы орын алыпты. Теріс тұсы — «sponsored posts» Обаманың виртуалды жабысқақтығы, қалаусыз көлбеңдеп жүруі секілді көрініп, біраз адамның теріс реакциясын туғызды.
Бірақ визуалды пайдалану жөнінде қарсыластардың ұқсастығы да болды. Обама сурет контент салған жағдайдың жартысында (49 % ) сайлаушылардың таргет-топтарын атайтын. Барлығы — 10 мақсаттық аудитория. Ромнидің сайлаушыларға қаратқан посты не абстрактілі «сайлаушы мырза», не «жұмыссыз», «латынамерикалық» тәрізді ұғымдар еді.
Ромнимен салыстырғанда, Обаманың креативтілігі — 2012 жылғы кампанияда Инстаграм пайдаланып, онда «сахна сыртындағы» жұмыс сәттерін, жиналыс, талқылау кездерін жариялап тұруы болды. Ондағы мақсаты – жастарға АҚШ президентінің өмірі де күнделікті қарапайым тыпыр-тыпыр тіршілік, оның да пенде екенін ұқтырып, ұпай жинау болған сияқты. Сонымен қатар, Мишель Обаманың Пинтерест желісіндегі белсенді тірлігі күйеуіне қосымша ұпай алып келді.
Жалпы, сол 2012-нің жазындағы белсенділік аптасы, жақсы, екі аптасының мына бір деректерін қарайық та қорытайық: Обама белсендірек. Диаграммалар 4 — 17 шілде арасындағы жұмыстарды қамтиды, деректер пайызбен, сондай-ақ сандық көрсеткішпен беріліп отыр.
Ромнидің блогында Обама есімімен жиі аталатын. Обаманың блогында көбіне «қарсылас» (challenger) сөзі қолданылады. Обама стратегиясының Ромнидің атын сирек атау қағидаты қарсыласына ойнап кетуден сақтау үшін жасалғандай: Барактың Митті атымен атау жағдайы қарсыласының сәйкес жайтынан екі еседей аз болып шықты.
2012 жылы әлеуметтік медиада қос қарсыластың ең көп талқылаған тақырыбы экономика болды. Оның ішінде Ромни практикалық мәселелерге, мысалы, жұмыс орындары, жұмыссыздық деңгейі, т.б. көңіл аударса, Обама АҚШ экономикасының жалпы келешегі туралы, орта класстың маңызы жайлы толғанды. Экономика тақырыбы бойынша көбірек пікір білдірген Ромнидің (24 %-ға 19 % ) бұл тәсілі айқын басымдық әкеле қойған жоқ: қолданушылар реакциясы бойынша талдасақ, бұл тақырып аса қызық емес болып шықты.
1. Ромни Обаманың күмәнді тұстарын қулықпен пайдаланып көрді. Мысалы, Обаманың азаматтығы жөніндегі мәңгі дау конспирология заңдарына сай керемет таратылды.
Яғни, кейбір материалдар Обаманың Гавай аралдарында емес, Кенияда туғанын меңзейді. Кейбірі Обаманың кезінде Индонезияда тұрған шағында сол жақтың азаматтығын алғанын жария етіп жатты, бірер материалда Обаманың қос ел (Англиянікін қосқанда) азаматтығымен туғаны оның Президент болуына тосқауыл болуы тиіс деп жазылды.
Әрине, оған қарсылық танытқан Обаманың жақтастары өз акциясын ойлап тапты. Интернетте «Единорог» атты вирустық кампания жүріп, онда олар Митт Ромнидің осы жалғыз мүйізді мифологиялық мақұлық емес екенін дәлелдейтін ДНҚ тесті ешқашан жүргізілмегенін дәйек қылды. Қалың беттің астында қу мүйіз болып шықса, қалай АҚШ президенттігіне үміткер бола алады?
2. 2012 жылғы қыркүйек айында Mother Jones ресурсы Ромни командасының мүшелерінің бірінің видеосын жариялайды. Онда Республикалық партия тарапынан кандидат демократтарды "құрбандық", «салық төлемейді», "үкіметтің есебінен өмір сүреді" деп тілдеп жатады. Видео тез арада таралып, қатаң сынға алынды. Bloomberg баспасы сол күні: «Бүгін Митт Ромни сайлауда ұтылып қалды» деп жазды.
3. Ромни президенттік дебат кезінде ер мен әйел арасындағы теңдік жайлы сөз қозғайды. Твиттердегі арнайы хэштег пен Tumblr -дегі аккаунт арқылы 13 000 фоловер жинап алды. Түбінде бұл пікірі, әрине, аса қолдауға ие бола қойған жоқ.
4. Республикалық конвенцияға Клинт Иствуд ақсақалдың келіп, «креслода отырған», бірақ көзге көрінбейтін президент Обамаға айтқан сөзі кең таралып кетті. Оқиға вирустық сипатқа ие болып, @invisibleobama белгісі Твиттерді жаулады. Твиттерде пайда болға дискуссия Обама жақтастары тарапынан өз жауабын тапты. Олар «Бұл кресло бос емес» твитін және Обаманың креслода отырған суретін таратып жіберді.
5. Гарлемдегі «Apollo Theater» ғимаратында қаржы жинау кезінде Обама сонда отырған Эл Гринге шағын пародия жасайды. Дәлірек айтсақ, оны кезінде танымал болған «Бірге болайық» әнінің бірнеше тактынан жібереді. Бірнеше ай ішінде бұл видео YouTube-та 4 миллион қаралым жинап алды, ал Гриннің ұмыт қалған балладасы жаңа тыныс алып, чарттарға шығып кетті.
Қос кандидат та іздеу жүйелерінде жарнама орнын сатып алды. Сондай-ақ, жалпы алғанда кімге дауыс берерін әлі шешпеген жекелеген халық категориялары арасында танымал сайттарда жарнама жасады. Мысалы, латын америкалықтардың сүйіктісі elNuevoHerald.com, католиктер кіретін SuburbanChicagoNews.com сияқты порталдар қолданылды.
Ромнидің стратегтері бастапқы кезеңде Google-дің шығарып беретін сілтемелерін Ромниге қарай оптимизациялау үшін біраз қаражат шығарды. Мысалы, Ромнидің не оның әкесінің атын терген кезде тек жағымды пікірлер шығатын ресурстарға, ол қолданатын қосымшаларға және сайттарға бағыт жолдайтын қылып қойды.
Обама әлдеқайда агрессиялық тактикамен жүрді: Уоррен Баффет пен «Обаманың соққысы» сияқты тегтерді қосқанда өте кең диапазондағы іздеу сөздерінің маңындағы жарнама кеңістігі сатып алынды.
Жалпы, онлайн-жарнамаға Обама телевизия, радио және телемаркетингке жұмсаған шығынының бәрін қосқандағы қаржыдан да көп ақша жұмсады.
Қос кандидаттың да тарапынан кампаниядағы ең тиімді хаттары – кандидатпен тірілей кездесу мүмкіндігі жайлы ұсыныс хаттар болып шықты. Ромни имейл-хаттарға шамамен үштен бір есе көбірек қаржы жұмсады. Бір жағынан, Ромнидің интернеттің жаңа формаларын әлі түсініксіздеу деп санайтын жас категорияларына осы ыңғайлы болды. Оның негізгі жақтастарын құрайтын да солар еді.
Айтпақшы, Обама өз хаттарында сайлаушылардың есімін атап жазатын. Ромни бұл бәсекеде 8,5 % жағдайда ғана осылай істеген.
Онлайн-жұмыс офлайн-жұмыстан кем емес маңызға ие болуының бір мысалы қаражат жинаудан да көрініс тапты. АҚШ-тағы қалыптасқан дәстүр – өзінің ұнатқан, қолдаған кандидатына қаржылық көмек көрсету. Осы үрдісте де Обама интернет арқылы, әсіресе, мобильді қосымшалар арқылы басым түсті. Сонымен, сайлау науқаны тәмамдалып, ел тағдыры шешілетін ақырғы күндер де келді…
Обамалықтар бұл күні, 6 қарашада, Твиттерде #voteObama деген Твиттер-директива жолдады. Бұл әлі сенімді емес, кандидаты анықталмаған сайлаушыларға арналған акция еді. Ал social media сарапшы Кеннет Вишневски «OpenSite.org-тің статистикасына сенсек, 10 адамның төртеуі әлеуметтік желілерден сайлау күні (!) білген бірер ақпаратына сүйеніп дауыс береді екен» дейді…
Мамандар америкалықтарды интернеттегі ең белсенді халықтардың бірі деп санайды. Олардың 40 %-ға жуығы әлеуметтік медианы саясатты талқылау үшін қолданады деседі. Демократиялық АҚШ-та шынымен сайлауалды үгіт-насихат жұмыстарының нәтижесі көрінетіні де рас.
Барлық алғышарттары қалыптасқан елде 2012 жылғы Президент сайлауының кандидаттары әлеуметтік медиада командалық жұмыс жасаудың тамаша үлгісін көрсетті. Әрине, Барак Обаманың сайлау науқанындағы тәжірибесі де көбірек, кампанияға ықтимал электорат жайлы деректер қоры және ақпараттық ресурстар дайындығымен келгенін де мойындау керек. Екінші жағынан, оның алдыңғы 4 жыл ішіндегі бірыңғай қабылдауға болмайтын саясаты, бастапқы дебатта Ромниден гөрі сүреңсіздеу көрінгені — теріс әсер еткен факторлар. Мормон Ромнидің өте қалталы адамдармен байланыстары да ұпай әпергендей еді. Сондықтан, халықтың біраз бөлігінің бетін беру қарату үшін интернет ресурсын сапалы пайдалану қажет екені хақ еді.
Бүгін демократия идеологиясы мен азаматтық белсенділік заманауи интернеттен өз көрінісін тауып отыр. Біз мысал еткен сайлау науқаны интернеттегі кейбір алаңдар жаңашылдық пен табыстың қайнар көзі екенін көрсетті. Кім саяси коммуникация мен мобилизацияның хас шеберіне айнала алады — сол жеңіске жетеді. Бұл ойынның ережесін қабылдаудан бас тартқан саясаткер — кеш қалған саясаткер, ал нағыз саяси бәсеке әлеуметтік интернет кеңістігіне ауғаны жайлы қорытынды жасауға болады.
Қалай болғанда да, нәтиже — бәріне жауап. Сайлауалды кампанияда тереңірек және жан-жақты виртуал жұмыс жасаған — Обама. Бүгінгі Президент — ол да Обама. Ендеше, әлеуметтік медианың оның жеңісіндегі рөлін мойындамауға болмаса керек.
Бұл жазбада біз 2012 жылғы Америка Құрама Штаттары Президенті сайлауының екі басты үміткері — Барак Обама мен Митт Ромнидің жүргізген ақпараттық айқасын талдап, салыстырып көреміз. Яғни, біздің негізгі салыстыру объектілеріміз — қос кандидат кампаниясының әлеумедиадағы жұмысы.
Бірақ, жанама салыстыру объектілерін де құр қалдырмайық. Саясат — өзге салалармен салыстырғанда, әлеуметке әсер етудің, оның жай-күйін реттеудің ең мығым жолы, жалпы өз бүгіні мен ертеңін ойлаған социум үшін ең маңызды процесс. Басқа межелермен салыстырғанда, адамның ұмтылуы мүмкін биіктерінің ішінде Президенттік те — ең асқарының бірі. Сондықтан осы саланың алынуы ақталатын шығар.
Жақсы, енді неге дәл осы Обама мен Ромнидің күресі алынып отыр? Біріншіден, бұл прецендент салыстырмалы түрде адал, яғни демократиялық жолмен саяси күрес жүргізудің тәуір мысалы болып табылады. Бірінің іс жүзіндегі Президент екендігіне қарамастан, тікелей әкімшілік ресурстардан ада (олай емес деп ашық айтуға дәлеліміз жоқ), кандидаттың да жеңіп кету мүмкіндігі сол кездегі де-факто ел басшысынан кем саналмаған ситуация. Қоғамы — өзгелермен салыстырғанда, демократиясы ең дамыған, шынымен сайлауалды кампаниялар тағдыр шеше алатын азаматтық қоғам. Яғни, кейбір елдердегідей мемлекет басшысының кім болатыны алдын-ала белгілі, ал ақпараттық айқас ырымын жасау үшін ғана, шартты түрде жүргізілетін жағдайдан алыс жатқан бәсеке.
Екіншіден, банальды себеп — кіммен салыстырсақ та, бұлар әлемдегі ең танымал саясаткерлер, яғни көп оқырманға жақсы таныс және оқу қызығырақ болады деп ойлаймын. Оны үстіне, Pew әлеуметтік қызметінің зерттеуіне сенсек, сайлауалды кезеңде Обамаға арналған материалдардың 72%-ы және Ромниге арналған материалдардың 71%-ы жағымсыз сипатта жазылған екен. Ендеше, бұл да бір тікенді тікен, уды у, медианы медиа қайтаратын қызық процесс.
Мақсат ақталған секілді, енді құралдар жөнінде. Үшінші бір басымдығы — тіпті Еуропамен салыстырғанның өзінде АҚШ-ты ақпараттық технология мен әлеуметтік медианың отаны, қайнаған қазаны десе де болады. Бұл мемлекет секілді әлеумедиа ұғымын кең ашып көрсететін ел кем де кем.
Жарайды, енді неге дәл осы жылғы сайлауалды кампаниясы? Себебі, әлеуметтік медианың ең дамыған, алуан түрлі құралы қолжетімді болған кезеңі осы. Бұған дейінгі кампаниялар туралы айтпағанның өзінде, 2008 жылдың өзіндегі виртуалды кеңістікті пайдалану төрт жылдан кейінгі ахуалдан әлдеқайда біршама артта қалған еді.
Қысқасы, кеттік!
Америка Құрама Штаттарының сайлау жүйесі ерекше. Мұнда әр штатқа халық санына орай, белгілі бір электоралды дауыс саны беріледі. Калифорнияға — 55, Флоридаға — 29, кейбір штаттарда 3-4 дауыс қана. Бірақ жеңімпаз адам штат шегінде бәрін алып кетеді, яғни 1 дауыс айырмашылығымен жеңіске жету де штаттың тұтас дауысын әпереді. Мысалы, демократ Обама аталған екі ірі штатта да жеңіске жетті. Республикалық партия өкілі Митт Ромни Техастың барлық 38 дауысын алды. Дей тұрғанмен, екі кандидат та барлық штаттың дауысын аулау үшін тынымсыз сайлауалды кампаниясын жүргізіп, әлеуметтік медианың маңызын түсінетін кандидаттар есебінде жақсы жұмыс жасады.
Жалпы, «Желіге билік жүргізу» кітабында сайлаушылармен интернет арқылы байланысқа шығу сонау Клинтон кезінен-ақ бастау алған деп жазады. Билл ағай ол кезде электрондық пошталар арқылы хат жіберумен айналысты. Ресми сайты бар алғашқы саясаткер де өзі болған екен. Ал 2004 жылы кандидат Говард Дин алғаш блог пен әлеуметтік медиа порталын пайдаланған үміткер атанды. Интернет арқылы бір күнде бір миллион доллар жинап алған саясаткер де осы кісі болатын.
Бірақ бұрындары «Біз істейміз, олар келеді» қағидатына сай жүретін сайлауалды кампаниясы интернеттің дамуымен қазір басқаша жүреді. Web 2.0, Web 3.0 кезеңінің басты ұстанымы «Том Сойердің қағидатына» сай (оның қақпа сырлаған кездегі эпизоды) — «Олар келеді де өздері бәрін істейді».
Шын мәнінде, қазір саясат та жасарып келеді. Интернеттің белсенді қолданушылары халықтың дәстүрлі түрде саяси белсенді бөлігінен жасамыстау. Яғни технологиялық даму бұрнағы кезде саясатқа немқұрайлы азаматтардың саяси көзқарасын қалыптастырып, әрекет етуге алып келді. Әлеуметтік медиа арқылы кампанияға қатысу – ең оңай жол, ең қарапайым мотивация. Алайда, бұл әдіс алғашқы қадам секілді, біртіндеп саяси белсенділікті арттыруға мүмкіндік береді. Интернеттің күші!
Осы орайда, лайк пен шейір саны нақты саяси әрекетке қаншалықты байланысты деген күмән болуы түсінікті. Дегенмен, стратег Адам Коннордың айтуы бойынша, әлеуметтік медиа арқылы тартылған қолданушылар дауыс беруге 43 %-ға көбірек барады екен.
2012 жылғы сайлау кезеңіне қарай алдыңғы сайлау кампаниясында 16 әлеуметтік желіде жұмыс жасаған Обаманың стратегиясы қалыптасып қалған еді. Бірақ Обама басқа алаңдарға ырымын жасап, негізгі күшті фейсбук пен твиттерге салды. Ромни фейсбукте Обамамен шамалас болды, тіпті одан да қарқындырақ жұмыс жасады. Бірақ контингент – адамдар қоры, тікелей және жанама оқырмандар легі бірдей емес еді. Твиттерде таза басымдық — Барактың еншісінде. Алайда, жаппы алғанда, кандидаттардың қолданған әлеуметтік медиа ресурстарының саны мен сапасының деңгейінің зоры сонша, мұнда, әрине, бәрін қамтып кете алмаймыз. Дей тұрғанмен…
- Ұжымдық блог-ресурс
Обама АҚШ-тағы ең танымал ұжымдық блогтардың бірі Reddit-те интерактивті дискуссия өткізді. Дискуссия «AMA — Ask me anything» («Менен кез-келген нәрсені сұра») деген тармағында өтті. Пост: «Мен, Барак Обама, Америка Құрама Штаттарының Президентімін. Менен не нәрсені сұрағыңыз келсе, соны сұраңыз» деген сөздермен басталды. Бұл беттегі қаралым саны 5,3 миллионға дейін жетті. Шынымен өзі екенін дәлелдеу үшін кандидат онлайн-сессия ұйымдастырып, ең соңында пруфлик (дәлелдейтін сурет) салды. Ол жерде Обама көйлегінің жеңін түріп тастап, компьютерде отыр еді. Ромниде бұған балама бола қойған жоқ. Ремер секілді басқа бірлі-жарым кандидаттар кейін осындай сессия жүргізіп көрді.- Ресми сайт
Обаманың сайты бұрыннан-ақ көрер көзге Фейсбукке ұқсайтын дизайнмен ерекшеленетін. Шрифт пен элементтерінің орналасуы да ұқсайды. Психологиялық тұрғыда қолданушы үшін таныс нәрсе секілденіп, жағымды ассоциациямен қауіпсіздік сезімін ұялатуы да мүмкін. 2012 жылғы кампанияда Обаманың сайты біржолата өз сайлаушыларының меймандос кеңістігіне айналды деуге болады. Сондықтан да аты ресми болғанымен, сайттар әлеуметтік медианың әлеуметтік желіден де кем емес бөлшегіне айналып кетті.
Одан бөлек, Обама «BARACKOBAMA» қосымшасын пайдаланды. Бұл қосымшада геолокациялық жүйе арқылы қолданушыға Обаманың саясаты өз аймағының өміріне қалай әсер ететінін көрсетіп тұратын.
Ромни де бірнеше қосымшалар пайдаланды. Оның қосымшалары түрлі әрекеттер жасауға мүмкіндік беретін. Бірақ Обаманың бұл бағытта ұтып кеткен тұсы – оның қосымшаларында түрлі функциялар арқылы сайлаушылардың өзара байланысы, әрекеттестігі қарастырылған болатын.
2012 жылға дейін Ромни немесе басқа кандидаттардің сайттары да жұмыс жасап тұрған, бірақ әлдеқайда шектеулі режимде қызмет атқаратын. Сондықтан, Обаманың сайтында бұрыннан бар кейбір функциялар, технологиялық өзгерістер Ромнидің сайтында кампания барысында ғана өзгертіліп отырды.
Бұған Обама мен Ромнидің сайттарының кампания аяқталғаннан кейінгі өмірлік циклдері де дәлел бола алады. Интернет-ресурстарға кіру көлемін сараптайтын әлемдегі ең ірі ресурс Alexa жүйесімен алынған графиктерге назар салайық. Мінекей, 2012 жылғы кампания барысында қос сайттың Alexa жасаған әлемдік веб-ресурстардың жалпы рейтінгінде орналасуы осындай көрсеткіштерге ие.Графиктен байқалғандай, Ромнидің сайты 2011 жылдың ортасына дейін және сайлаудан кейін төмен көрсеткіштерге ие болып отыр. Обаманың сайты да төмен пикке ие болғанымен, әлдеқайда тұрақты көрініп, біршама көрсеткіштерді сақтап қалды. Ең жоқ дегенде бұл сайт интернеттегі ең танымал 70 000 сайттың қатарына еніп тұратын.
Ал мынау — сайттың бір қолданушысына шаққандағы күн сайынғы қаралған беттер санының динамикасы. Графиктен Ромнидің сайтына қолданушылар лек болып тартылғаны байқалады. Бірақ бұл қолданушылар одан әрі белсенді қимыл танытпағандықтан, қызыл сызық төмен құлдилайды. Бәлкім, тартылған қолданушылар ішінде боттар да болуы мүмкін. Обаманың сызығы (графиктегі, әрине) қолданушылардың органикалық өсімінің нәтижесі болғандықтан, көрсеткіш тұрақты болып қалды.Әлеуметтік медианың тағы бір бұлтартпас бөлшегі іздеу жүйелерімен байланысты. Мұнда Ромнидің сайтына іздеу жүйелерінен ауып келген ағайындардың көлемі кампания біткеннен кейін де тұрақты болып қалғанын көрсетеді. Мұндай интенсивті өсім, екінші жағынан, Ромнидің қолданған басқа арналарының суалуымен де байланысты. Көрсеткіштер пайызбен берілген, сондықтан графикте биік не төмен тұрғаны — параметрдің өз шеңберіндегі өлшем ғана. Абсолют сандары, әрине, Обамада биіктеу.Енді мына графикке назар аударайық. Осындай парапарлық ресми сайт, Ақ үйдің сайты, Обама бас ұрған Amazon деректер қорының белсенділігі арасында бүкіл кампания кезеңінде байқалады. Бұл түсінікті де, бәрінің илегені — бір терінің пұшпағы. Alexa жүйесінің талдауына сенсек, сайлаудан кейін Обаманың сайтының жалпы трафигі Ақ үйдің сайтына аударылған. Ол үшін іздеу-сұрауларды оптимизациялау мен маркетинг әдістері қолданылған.
- Твиттер
Басты қарсыластардың ақырғы бәсекесінде Обама қырағылық танытты. Сайлауалды соңғы екі аптада Обама 614, Ромни 168 хабарлама тастады.
Олардың Твиттердегі қатынасы сәйкесінше 400 де 16 болды. Жалпы, Твиттердің коммуникативті репертуары аса бай емес: хэштегтер пайдалану, @әлдекімді атау және сырт ресурстарға сілтеме беру. Обама бәрін жиі пайдаланды, оның ішінде сілтемелер кең қолданылатын. Сайлауалды аламанның ең соңына қарай ол сілтемелер не Барактың өз сайтына, не Ақ үйдің порталына бағыттайтын. Бұған дейін аталған TownHall акциясында 70 000 сұрақ жиналуына Твиттердің үлкен септігі болды. Демократиялық партия өкілінің ресми тегі #Forward2012 — «Алға2012» болса, Ромни #RomneyRyan2012 хэштегін жылжытты. Байқағандай, Обаманың твиттері нақты әрекетке нұсқап, оны орындау әдісіне сілтеп жіберетін. Митт Ромнидікі әдемі, ақылды, бірақ іскерлігі төмендеу болып көрінді. Мысалы:
Obama: Iowa, spread the word: Your polls close at 9pm CT, and you can vote as long as you’re in line by then. #StayInLine
Romneу: A brighter future is out there waiting for us. Let’s choose it today.
Обама: Айова, ақпаратты таратып жіберіңіздер: сіздердің сайлау учаскелеріңіз кешкі сағат 9-да жабылады, осы уақытта кезекте тұрып қалсаңыздар да дауыс бере аласыздар.
Ромни: Бізді жарқын болашақ күтеді. Оны бүгін таңдайық.
Обама Твиттердің әлеуметтік мүмкіндіктерінің ішінде «ретвит сұра» функциясын да жиі пайдаланды. 2008 жылғы кампанияда бұл функция болмаған еді.
Obama: RT if you’re on #TeamObama tonight.
Romney: If you are ready for real change, vote tomorrow for the kind of leadership that these times demand.
Обама: Бүгін #TeamObamaмен бірге болсаң, ретвит жаса.
Ромни: Нақты өзгерістерге даяр болсаң, уақыт талабына сай лидерге дауыс бер.
Бір оқиға туралы екі түрлі твит. Біріншісінде – нақты қадам мен оны жалғастыру жолы, екіншісінде бір күрделілік бар.
Алғыс айтуды қатыратын Ромни де, Обама да сайлаушылармен бірге екенін жақсы жеткізетін. Обама бұған қоса барлық жетістік олардың күш салуының арқасында екеін айтып, ерекше рақметін білдіріп қоятын.
Obama: This happened because of you. Thank you.
Romney: Together we can bring real change to this country. Help get out the vote
Обама: Бұл сіздердің арқаларыңызда орындалып отыр. Рақмет.
Ромни: Бірге біз елге нақты өзгерістер әкеле аламыз. Сайлаушылардың келуін көбейтуге көмектесіңіздер.
Ерекше тіркестердің қолданылуы жөнінен екеуі де кемшін қалған жоқ. Бірақ лентасы жылдам твиттерде Обаманың әдісі іркіліп оқып қалуға көбірек итермелейтін сияқты. Obama: Step 1: Pick up your phone. Step 2: Call voters in key states. Step 3: Help win this election.
Romney: This is it. Make sure you vote today. Find your polling location
Обама: 1-қадам. Телефоныңды ал. 2-қадам. Басты штаттардағы сайлаушыларға телефон шал. 3-қадам. Осы сайлауды ұтып алуға көмектес.
Ромни: Міне ол. Дауыс беретініңе сенімді бол. Өз сайлау учаскеңді тауып ал.
2012 жылғы кампания нәтижесі бойынша, Обама посттарының 90 %-ы және Ромни жазбаларының 60 %-ында әрекетке шақыру болған екен. Сонымен, әккі де тәжірибелі Барак Хусейн Обама Твиттерде өзінің басты қарсыласы Митт Ромниді қапы қалдырды. Обаманың Твиттердегі ұстанған мығым стратегиясын мына суреттен байқауға болады.
Твиттердегі текетіресте Ромнидің басым түскен бір тұсы Обама штабындағы қателіктен болды. Штаб стратегтерінің бірі Хиллари Розен Ромнидің зайыбы Энн жайлы «өмірінде бір де бір күн жұмыс жасамаған» деп, әйелдердің кәсіби құқықтары туралы пікірсайысқа шығуға қауқарсыздығы жайлы пікір білдірген болатын. Даудың айналасына Американың үй шаруасындағы әйелдері үймелеп кетті. Хиллари Розен бұқара алдында ақталып жатты. Ромнидің штабы осы жайтты пайдаланып, оның әйелінің Твиттерін жүргізе бастады. Аккаунт тез танымал болып, күйеуінің сайтына бірнеше мың жазылушы алып келді.
- YouTube
- Фейсбук
Жаз кезінде Ромни Фейсбуктегі басымдықты өз қолына алды. Обаманың жазылушылар саны көбірек болғанымен, лайктар саны немесе «talking about this» (қанша адам талқылап жатыр) көрсеткіштері сол кезде Ромниді жеңісін айқындап тұрғандай көрінген. БАҚ Ромнидің сандық басымдығының барлық фактілерін талқылаумен болды, дегенмен, бір кілтипан бар еді. Шынымен де, халықтың тартылып тұрғаны ма, жоқ әлде сатып алынған тұсы көп пе, ол да белгісіз еді.Дегенмен, тәжірибелі Барак стратегтерінің арқасында өз жүрісінен жаңылған жоқ. Обаманың Ромниден стратегиялық басымдығы әлеуметтік медиаға ерекше ден қойып, тіпті осы мақсатта Фейсбукті ашқан адамдардың бірі Крис Хьюздің уақытша Обаманың тұлғасын инет-кеңістікте жылжыту үшін осы жұмысқа келгеніне де байланысты. Сонымен қатар, кампанияда жеңіске жету кепілінің бірі оның командасының интернет-коммуникация тиімділігі үшін тіл иірімдерін, жаргондарды, мемдерді ұтымды пайдалану қажеттігін түсінгені болды. Ромни жалпылама байланыс орнатудан танбаса, қарсыласы афроамерикалық, латино және азиялық контингенттерге локальді коммуникативті директорлар жалдап алды.
Айтпақшы, barackobama.com сайтының қолданушысы атанған әр азамат Фейсбукпен байланысып шыға келетін. Ол «Фейсбукте бөлісу» пернесін басқан жағдайда, жалпы достарына не белгілі бір штаттағы достарына хабарлама жолдау ұсынылатын.
Обаманың жары мен қыздары жеңіске Обама емес, ОбамаЛАР жететінінің белгісіндей болды. Пайдаланылған визуал материалдарда Обама отбасымен бірге боп, мәтіндік посттарда отбасы құндылығының маңызы ұрып тұрды. Сайлаушылар үшін бұл отбасын сайлауға баруға үгіттеп (бұйырып, ынталандырып), әйелдердің саяси құмарлығын оятты. Бұл PR-стратегияның тиімді болғанын оның ақырғы нүктесі айқындағандай: сайлау аяқталғаннан кейінгі Барактың «Тағы 4 жыл» деген сөзімен Мишельді құшақтап тұрған суреті 785 000 ретвит жинап алды. Әлі күнге дейін әлеумедианың ең көп таралып кеткен суреті болып отыр. Ол сурет Твиттерде де, Фейсбукте де, т.б. желілерде жарияланды. Суретті жоғарыдағы Твиттер бөлімшесінен көре аласыздар.
Обаманың Ромниден басымдығы тіпті жануарлар әлеміне ауысты. Барактың иті Бо Президенттік сайтта өз бөлімі бар тұңғыш айуан атанды. Pinterest, Facebook сияқты желілерде «Үй хайуанатын асыраушылар Обама үшін» деген парақшалар ашылып, онда саясиланған мақұлықтардың қожайындарына суреттермен бөлісіп, ақыр түбінде Баракқа дауыс беруге шақыратын посттар салынды. Ромни жақ мұны, әрине, келеке етумен ғана шектелді.
2012 жылдың қазанында Обаманың Фейсбуктегі бір посты 1 миллион лайк жинап алды. Мамандардың айтуынша, бұл жетістік «sponsored posts», яғни тіпті парақшаға жазылмаған қолданушылардың жаңалықтар лентасына да шығатын жарнамалық посттар арқылы орын алыпты. Теріс тұсы — «sponsored posts» Обаманың виртуалды жабысқақтығы, қалаусыз көлбеңдеп жүруі секілді көрініп, біраз адамның теріс реакциясын туғызды.
- Инстаграмм және оның туыстары
Бірақ визуалды пайдалану жөнінде қарсыластардың ұқсастығы да болды. Обама сурет контент салған жағдайдың жартысында (49 % ) сайлаушылардың таргет-топтарын атайтын. Барлығы — 10 мақсаттық аудитория. Ромнидің сайлаушыларға қаратқан посты не абстрактілі «сайлаушы мырза», не «жұмыссыз», «латынамерикалық» тәрізді ұғымдар еді.
Ромнимен салыстырғанда, Обаманың креативтілігі — 2012 жылғы кампанияда Инстаграм пайдаланып, онда «сахна сыртындағы» жұмыс сәттерін, жиналыс, талқылау кездерін жариялап тұруы болды. Ондағы мақсаты – жастарға АҚШ президентінің өмірі де күнделікті қарапайым тыпыр-тыпыр тіршілік, оның да пенде екенін ұқтырып, ұпай жинау болған сияқты. Сонымен қатар, Мишель Обаманың Пинтерест желісіндегі белсенді тірлігі күйеуіне қосымша ұпай алып келді.
Жалпы, сол 2012-нің жазындағы белсенділік аптасы, жақсы, екі аптасының мына бір деректерін қарайық та қорытайық: Обама белсендірек. Диаграммалар 4 — 17 шілде арасындағы жұмыстарды қамтиды, деректер пайызбен, сондай-ақ сандық көрсеткішпен беріліп отыр.
- Блогтар
Ромнидің блогында Обама есімімен жиі аталатын. Обаманың блогында көбіне «қарсылас» (challenger) сөзі қолданылады. Обама стратегиясының Ромнидің атын сирек атау қағидаты қарсыласына ойнап кетуден сақтау үшін жасалғандай: Барактың Митті атымен атау жағдайы қарсыласының сәйкес жайтынан екі еседей аз болып шықты.
2012 жылы әлеуметтік медиада қос қарсыластың ең көп талқылаған тақырыбы экономика болды. Оның ішінде Ромни практикалық мәселелерге, мысалы, жұмыс орындары, жұмыссыздық деңгейі, т.б. көңіл аударса, Обама АҚШ экономикасының жалпы келешегі туралы, орта класстың маңызы жайлы толғанды. Экономика тақырыбы бойынша көбірек пікір білдірген Ромнидің (24 %-ға 19 % ) бұл тәсілі айқын басымдық әкеле қойған жоқ: қолданушылар реакциясы бойынша талдасақ, бұл тақырып аса қызық емес болып шықты. - Вирустық акциялар
1. Ромни Обаманың күмәнді тұстарын қулықпен пайдаланып көрді. Мысалы, Обаманың азаматтығы жөніндегі мәңгі дау конспирология заңдарына сай керемет таратылды.
Яғни, кейбір материалдар Обаманың Гавай аралдарында емес, Кенияда туғанын меңзейді. Кейбірі Обаманың кезінде Индонезияда тұрған шағында сол жақтың азаматтығын алғанын жария етіп жатты, бірер материалда Обаманың қос ел (Англиянікін қосқанда) азаматтығымен туғаны оның Президент болуына тосқауыл болуы тиіс деп жазылды.
Әрине, оған қарсылық танытқан Обаманың жақтастары өз акциясын ойлап тапты. Интернетте «Единорог» атты вирустық кампания жүріп, онда олар Митт Ромнидің осы жалғыз мүйізді мифологиялық мақұлық емес екенін дәлелдейтін ДНҚ тесті ешқашан жүргізілмегенін дәйек қылды. Қалың беттің астында қу мүйіз болып шықса, қалай АҚШ президенттігіне үміткер бола алады?2. 2012 жылғы қыркүйек айында Mother Jones ресурсы Ромни командасының мүшелерінің бірінің видеосын жариялайды. Онда Республикалық партия тарапынан кандидат демократтарды "құрбандық", «салық төлемейді», "үкіметтің есебінен өмір сүреді" деп тілдеп жатады. Видео тез арада таралып, қатаң сынға алынды. Bloomberg баспасы сол күні: «Бүгін Митт Ромни сайлауда ұтылып қалды» деп жазды.
3. Ромни президенттік дебат кезінде ер мен әйел арасындағы теңдік жайлы сөз қозғайды. Твиттердегі арнайы хэштег пен Tumblr -дегі аккаунт арқылы 13 000 фоловер жинап алды. Түбінде бұл пікірі, әрине, аса қолдауға ие бола қойған жоқ.
4. Республикалық конвенцияға Клинт Иствуд ақсақалдың келіп, «креслода отырған», бірақ көзге көрінбейтін президент Обамаға айтқан сөзі кең таралып кетті. Оқиға вирустық сипатқа ие болып, @invisibleobama белгісі Твиттерді жаулады. Твиттерде пайда болға дискуссия Обама жақтастары тарапынан өз жауабын тапты. Олар «Бұл кресло бос емес» твитін және Обаманың креслода отырған суретін таратып жіберді.
5. Гарлемдегі «Apollo Theater» ғимаратында қаржы жинау кезінде Обама сонда отырған Эл Гринге шағын пародия жасайды. Дәлірек айтсақ, оны кезінде танымал болған «Бірге болайық» әнінің бірнеше тактынан жібереді. Бірнеше ай ішінде бұл видео YouTube-та 4 миллион қаралым жинап алды, ал Гриннің ұмыт қалған балладасы жаңа тыныс алып, чарттарға шығып кетті.
- Онлайн-жарнама, іздеу жүйелері
Қос кандидат та іздеу жүйелерінде жарнама орнын сатып алды. Сондай-ақ, жалпы алғанда кімге дауыс берерін әлі шешпеген жекелеген халық категориялары арасында танымал сайттарда жарнама жасады. Мысалы, латын америкалықтардың сүйіктісі elNuevoHerald.com, католиктер кіретін SuburbanChicagoNews.com сияқты порталдар қолданылды.
Ромнидің стратегтері бастапқы кезеңде Google-дің шығарып беретін сілтемелерін Ромниге қарай оптимизациялау үшін біраз қаражат шығарды. Мысалы, Ромнидің не оның әкесінің атын терген кезде тек жағымды пікірлер шығатын ресурстарға, ол қолданатын қосымшаларға және сайттарға бағыт жолдайтын қылып қойды.
Обама әлдеқайда агрессиялық тактикамен жүрді: Уоррен Баффет пен «Обаманың соққысы» сияқты тегтерді қосқанда өте кең диапазондағы іздеу сөздерінің маңындағы жарнама кеңістігі сатып алынды.
Жалпы, онлайн-жарнамаға Обама телевизия, радио және телемаркетингке жұмсаған шығынының бәрін қосқандағы қаржыдан да көп ақша жұмсады.
- Электрондық пошта
Қос кандидаттың да тарапынан кампаниядағы ең тиімді хаттары – кандидатпен тірілей кездесу мүмкіндігі жайлы ұсыныс хаттар болып шықты. Ромни имейл-хаттарға шамамен үштен бір есе көбірек қаржы жұмсады. Бір жағынан, Ромнидің интернеттің жаңа формаларын әлі түсініксіздеу деп санайтын жас категорияларына осы ыңғайлы болды. Оның негізгі жақтастарын құрайтын да солар еді.
Айтпақшы, Обама өз хаттарында сайлаушылардың есімін атап жазатын. Ромни бұл бәсекеде 8,5 % жағдайда ғана осылай істеген.
Онлайн-жұмыс офлайн-жұмыстан кем емес маңызға ие болуының бір мысалы қаражат жинаудан да көрініс тапты. АҚШ-тағы қалыптасқан дәстүр – өзінің ұнатқан, қолдаған кандидатына қаржылық көмек көрсету. Осы үрдісте де Обама интернет арқылы, әсіресе, мобильді қосымшалар арқылы басым түсті. Сонымен, сайлау науқаны тәмамдалып, ел тағдыры шешілетін ақырғы күндер де келді…
Обамалықтар бұл күні, 6 қарашада, Твиттерде #voteObama деген Твиттер-директива жолдады. Бұл әлі сенімді емес, кандидаты анықталмаған сайлаушыларға арналған акция еді. Ал social media сарапшы Кеннет Вишневски «OpenSite.org-тің статистикасына сенсек, 10 адамның төртеуі әлеуметтік желілерден сайлау күні (!) білген бірер ақпаратына сүйеніп дауыс береді екен» дейді…
Мамандар америкалықтарды интернеттегі ең белсенді халықтардың бірі деп санайды. Олардың 40 %-ға жуығы әлеуметтік медианы саясатты талқылау үшін қолданады деседі. Демократиялық АҚШ-та шынымен сайлауалды үгіт-насихат жұмыстарының нәтижесі көрінетіні де рас.
Барлық алғышарттары қалыптасқан елде 2012 жылғы Президент сайлауының кандидаттары әлеуметтік медиада командалық жұмыс жасаудың тамаша үлгісін көрсетті. Әрине, Барак Обаманың сайлау науқанындағы тәжірибесі де көбірек, кампанияға ықтимал электорат жайлы деректер қоры және ақпараттық ресурстар дайындығымен келгенін де мойындау керек. Екінші жағынан, оның алдыңғы 4 жыл ішіндегі бірыңғай қабылдауға болмайтын саясаты, бастапқы дебатта Ромниден гөрі сүреңсіздеу көрінгені — теріс әсер еткен факторлар. Мормон Ромнидің өте қалталы адамдармен байланыстары да ұпай әпергендей еді. Сондықтан, халықтың біраз бөлігінің бетін беру қарату үшін интернет ресурсын сапалы пайдалану қажет екені хақ еді.
Бүгін демократия идеологиясы мен азаматтық белсенділік заманауи интернеттен өз көрінісін тауып отыр. Біз мысал еткен сайлау науқаны интернеттегі кейбір алаңдар жаңашылдық пен табыстың қайнар көзі екенін көрсетті. Кім саяси коммуникация мен мобилизацияның хас шеберіне айнала алады — сол жеңіске жетеді. Бұл ойынның ережесін қабылдаудан бас тартқан саясаткер — кеш қалған саясаткер, ал нағыз саяси бәсеке әлеуметтік интернет кеңістігіне ауғаны жайлы қорытынды жасауға болады.
Қалай болғанда да, нәтиже — бәріне жауап. Сайлауалды кампанияда тереңірек және жан-жақты виртуал жұмыс жасаған — Обама. Бүгінгі Президент — ол да Обама. Ендеше, әлеуметтік медианың оның жеңісіндегі рөлін мойындамауға болмаса керек.
Және сондай шеберлерді жалдауға кімде ақша бар))))
Әлеуметтік желінің интерактивтілігінен гөрі, мұнда Обаманың кампаниясының әлеуметтік психология жағынан әккілігі басым рөлін ойнағаны анық көрініп тұр. Ал әлеуметтік психологияның жұқа жерлеріне ойнау қоғамдық сананы билеудің ежелгі тәсілі.
Біздің саясаткерлердің коммунникационщиктері, өкінішке орай тіпті көптеген телеканалдар да, әлі күнге дейін телевизорге дайындаған материалдарын ютубқа салумен ғана шектеледі. Әлеуметтік желінің басқа стихия екенін білмейді. Мұнда халықтан өзің тым жақсы деп ойлаған дүниеңе күтпеген тұстан кері жауап алуың мүмкін. Халық ортасына шыға кеп, интерактивті түрде мозга жевать етем деп, табан астында "өлеғал! У іш! Кетнақ!" дегеннің астында қалу қаупі де бар)))