Ньюсджекинг: Маңызды ақпаратты "сызып" кетіп, өз танымалдылығыңды арттыру
Ньюсджекинг (newsjacking) — қандай да бір оқиғаны, жаңалықты, үрдісті өз брендінің танымалдылығын арттыру мақсатында пайдалану технологиясы. Әдістің пайда болғанына 3-4 жыл ғана. Авторы — Дэвид Мирман Скотт (David Meerman Scott).
Ақпарат ағыны күшейген сайын, оның құны төмендеп, "өмір сүру" уақыты қысқарып кетті. Адамдар жедел ақпаратты ғана тұтынуға үйреніп қалды да, брендтер өз жаңалықтарын өткізу үшін жаңа технологияларды меңгеруге мәжбүр. Осы ретте әлемдегі трендтерге ілесу қажеттілігі туындап отыр.
Ньюсджекингті екі ауыз сөзбен түсіндірер болсам, оның ең айқын мысалы — Google-дың әр атаулы датаға байланысты дудлинг жасауы.
Ньюсджекинг ерекшелігі неде?
Ньюсджекинг сіздің бюджетті үнемдеп, ел аузынан түсірмейтін ең керемет әдіс, ашығын айтқанда. Бұл PR және SMM мамандарынан жеделдікті, батылдықты және креативтілікті, ең бастысы — ауызбіршілікті талап етеді.
Ньюсджекер деген мамандық бар ма?
Бар. Енді бар. SMM-ші деген сияқты, маркетинг ғылымының PR деген ағымы сияқты, PR-дың SMM, newsjacking деген құрал-әдістері бар. Сәйкесінше, сол салада арнайы маманданған қызметкерлер пайда болуы заңды.
Осы әдісті сәтті қолданғандар бар ма?
Бар. Осы уақытқа дейін менің көзіме түскен бірен-саран мысал бар. Ары қарай мен сіздермен осы әдіс сәтті қолданылған кейстермен, ньюсджекингтің қандай салаларда қалай қолданылуы мүмкін деген ойларыммен бөлісемін.
Шынтуайтына келгенде, елде ауыз толтырып айтарлық ерекше оқиға\үрдістер сирек. Дегенмен, отандық сауда маркалары/компаниялар/брендтер/меморгандар осы бір технологияны қолдануда селқостық, құлықсыздық танытуда. Онысы енді бекер.
Ньюсджекинг әзірге бөлек ғылым емес, дегенмен бұл әдіс Дэвид ойлап тапқанға дейін табиғатта болмаған деп ойламаңыз. Ол болған, тек аты бар құрал ретінде қарастырылмаған. Алдыңғы жазбамда айтқандай, соғыс кезінде CocaCola компаниясы сауда көлемін арттыру үшін арнайы кампания ұйымдастырды. Бұл жағдайдағы ньюсджекинг мәні неде? Басты оқиға — соғыс. Қаншама сарбаз жарақат алып, өлім құшуда. Ал тірілерінің патриотттық сезімдерін өшіріп алмай, ары қарай соғысуға ынталандыратын не? CocaCola. Сарбаздардың амандығы үшін тұтынушылардың тиын аяп қалмауына «ынталандыратын» кім? CocaCola. Яғни, CocaCola оқиғаны өз мүддесіне пайдалана алды. Бұл — барып тұрған ньюсджекинг.
Енді өзіміздің кейстерге келейік.
Осыдан бірнеше жыл бұрын астаналық кафелердің бірі келген тұтынушыға қосымша құйып берген ыстық суы үшін 400 теңге ақы сұраған.
Бұл оқиға әлеуметтік желі қолданушылары арасында біраз наразылық тудырып, әңгіме болған.
Клиенттердің шағымдарын ескеріп, кафе мынандай қадамға барды. Ол жөнінде — фейсбуктегі парақшасында.
Бұл мысал ең алдымен жақсы қойылған коммуникация айғағы ретінде қарастырылады. Алматы кафелеріндегі бір шайнек шай ары кетсе 400 теңге болса, Астанада — 600 теңгеден кем емес. Онымен қоймай, қоюланып кеткен құманға ыстық су құю — қосымша ақы.
Осы оқиғаның нәтижесінде астаналық кафе-ресторандарда ыстық суға қосымша ақы алу деген үрдіс жойылды десе болады. Бұл, әрине, тура мағынадағы ньюсджекинг емес. Дегенмен, кафе бірнеше күн бойына ел аузынан түспей, тіпті оған қызығушылық артты. Басқа қала тұрғындары да #400тенгезакипяток хэштегін пайдаланып, түрлі оқиғаларымен бөлісіп жатты.
Кампания құны — 0 теңге.
Пайда — әлбетте болды.
Тағы бір таза ньюсджекинг деуге келмейтін, бірақ бірнеше күнде танымалдылығы біршама артқан компаниялар — Logycom және Apples.kz. Олардың былтырғы ақпандағы девальвация кезінде бірден сайттарын жауып, мынандай хабарлама іліп қойғандары скриншот қалпында әлжелілерде кеңінен тарады:
2015 жылы жазда Алматының тау етегіндегі аудандарында сел жүріп, халық біраз әбігерге түсті. Еріктілер жұмысқа тартылды. Халықтан көмек жиналды. Осы кезде еріктілерді тегін тамақтандыруға дайын кафе-ресторандар жұмылып, арнайы мәзір жасады. Ол жөнінде атақты пиаршымыз Әлішер Елікбаев жазып отырды. Бұл — нағыз ньюсджекинг — тағамдану орындары осы әрекеті арқылы өздерін құрметке лайық екенін көрсете білді.
Ньюсджекинг жеке бренд беделіне де берері аз емес. Танымал пиаршы Жандос Құрманбаевтың байрақпен байланысты мемлекеттік қызметкерлермен шиеленісі атақты заңгер марқұм Михаил Кленчиннің назарына іліккен еді. Ақыры іс Кленчиннің араласуымен сәтті аяқталып, Жандосқа тағылған айып пен айыппұл алып тасталынды.
Кленчин, сөзсіз, бренд болатын. Сондықтан, оның осы іске араласуын — ньюсджекинг деп таныдым.
Маған ең қатты ұнаған биылғы кейс — беларусьтің Белавиа компаниясының Ресей мен Түркия арасындағы кикілжіңді тиімді пайдалана алған жарнамасы:
Өкінішпен мойындайтын нәрсе — мұндай батылдыққа бара алатын қазақстандық компаниялар әлі жоқ.
Жарайды, олай керемет батыр болмай-ақ қояйық. Бірақ, осындай керемет технологияны «бейбіт» мақсатта қалай пайдаланып қалса болады?
Мемлекеттік сала
Үкіметті компания деп қарастырсақ, оның мүддесі — халықты жұмыс істеуге, салық төлеуге ынталандыру. Мысалы, Apple компаниясы өз өнімдеріне деген біздің қызығушылығымызды арттырып отырады — біздің өмірімізді жеңілдететін жаңа гаджеттерін ұсынып дегендей. Ал біз болсақ жыртылып, сол «тістелген алманы» сатып алу үшін ақша жинап, несие аламыз — компанияның табысын арттырып, оны байытамыз. Үкімет те сол сияқты — мемлекеттік аппарат өз жұмысының тиімділігін арттыру («біздің өмірді жеңілдету») арқылы, біздің патриоттығымызды нығайтып, салық түсімі азаймауына қызмет етеді («оны байытамыз»).
Үкімет министрліктердегі PR-қызметтері арқылы идеологиялық жұмыс жүргізеді, бірақ мемлекеттік PR осы жаңа технологияларды мүлдем, несін айтайын — ескі технологияларды да жарытып пайдалана бермейді.
Ал ең құрығанда, тіпті дым ойлап таппадым дегеннің өзінде нақ осы ньюсджекингті мына жағдайларда қолдануға болар еді (бұл жерде тек қана релиз таратуға қатысты жайттарды айтамын, өйткені одан арға әрекеттер — тұтас кампания болып кетеді):
Мұнай бағасына қатысты қандай да бір мәлімдеме (ОПЕК, Барадей): құзырлы орган жауап-мәлімдемесі — баспасөзге, қазақстандықтардың өміріне ықпалын суреттейтін инфографика — үкімет сайтында.
Сирия/ИГИЛ: ҚМДБ немесе дін істері жөніндегі агенттік тарапынан мәлімдеме. Тек қана жамағат оқитын сайт емес, бұқара оқитын медиада жариялау. Атап айтқанда, жастардың теріс ағымға түсіп кетпеуі үшін атқарылып жатқан шаралар туралы фотореп. Мүмкін ана жақтан қайтып келген адасқандардың бірімен интервью де жарар еді. Былайша айтқанда, мысалы, мен сияқты тым трезвый адамға қайдағы бір Джоли мен Ив Кустоның исламға бет бұрғаны туралы немесе Өзбекстандағы бір орыс бүйірінде «аллах» деген жазуы бар балық ұстап алғандығы туралы «жаңалық» мүлдем өтпейді.
Президенттің кезекті жолдауы: барлық министрліктер өз тарапынан түрлі креативті хабарлама/мәлімдемелер жасауына ешкім де кедергі емес. Әлбетте ол релиздер меморганның нақты пайдалы шарасы/нәтижесін көрсетуі қажет. Айталық, салық туралы өзгерістер туралы кіріс жөніндегі комитет инфографика түрінде таратса болар еді. Бірақ, ондай ештеңе алмадық.
Атақты жазушы/ақынның жаңа кітабы: мәдениет немесе білім-ғылым министрлігі мұны міндетті түрде пайдалануы қажет.
Головкиннің/Қанаттың кезекті жеңісі: спорт министрі соның құрметіне фейсбукке қысқаша клип жіберсе, халық ықыласына бөленері сөзсіз. Яғни кісі болып қалған, портфель ұстап туған образдан арылып, адами қасиеттері ел назарында жатталып қалады.
Бизнес
Қазақтың ұлы тұлғаларының бірінің мерейтойлы жылында арнайы серия шығару: айталық, Raimbek Bottlers көп сусындарының бірінің қорабында жыл бойына бір ақын/жазушының суреті мен өлең немесе нақыл сөздерін орналастыруына болады. Бұл "ұлт фанаттары" тарапынан үлкен сұранысқа ие болары сөзсіз. Сол сияқты сүт өнімдерін, киім-кешек, шығарушылары осы идеяны пайдалануына әбден болады және ол айтарлықтай табыс әкеліп, әлжелілерде көп талқыланады. Журналистер де ондай жаңалықты қалт жібермесі анық.
Түрлі заңдарға өзгеріс енгізілуі: айталық, Еңбек Кодексіне енгізілген басты жаңалық — ескі редакциясында жұмыскерді жұмыстан шығаруға 20 себеп болса, жаңа нұсқада 25 себеп жазылған. Осыны делік «Казком» қалай "қағып" кете алады? Әрине, жаңа заң аясында өз қызметкерлерін қалай қорғайынын айтып, мақтанып қалуына болады. Ал жұмыскерін қорғаған жұмысберуші әрине, беделі жоғары болады.
Жалпы, non-governmental салада ньюсджекингті пайдалануда шексіз көп идеялар жасауға болады. Мемлекеттік салада да көңілсіз, қызықсыз, сауатсыз релиздер жариялай бергеннен, адамды жымита алатын, үміт сыйлайтын креативті дүниелер шығаруға инструменттер мен технологиялар жетерлік.
Әріптестерге соны тілеймін.
Басты профит — танымалдылықты арттыру үшін бір тиын да жұмсалмайтындығы. Әлеуметтік желілерде кеңінен талқылану, массаның есаінде қалу.
Тақырыпты түсініп, ұнатқандар — лайк қойсын, түсінбегендер комменттерін қалдыруына әбден болады.
